Le référencement local peut s’avérer une précieuse source de trafic. L’arrivée de « Google Pigeon » nous donne une occasion de faire un point sur le référencement local.

Depuis plusieurs années, la présence, au sein des pages de résultats de Google, de liens vers des sites d’informations, commerces ou de services locaux, prennent une place de plus en plus prépondérante. Les requêtes précisant bien entendu la localité (par exemple « agence référencement à Montpellier ») sont concernées, mais également d’autres qui ne mentionnent aucun lieu précis (« agence référencement »), via l’adresse IP de l’internaute (et de ses habitudes), jusqu’à exclure
totalement ou presque tout site n’ayant aucune adresse physique dans la zone de recherche ou de l’IP (cas de nombreux services).

Dans ces conditions, pour tous les sites visant des internautes sur une zone précise, les enjeux sont considérables, sinon incontournables.

De multiples possibilités d’affichage :

De multiples possibilités d’affichage : A ce jour, selon les types de requêtes, plusieurs zones hors publicité peuvent mettre en évidence le même site sur la première page de Google : la zone des images (facultative, via 4 vignettes, sur une ligne en haut sous les annonces, voire en bas des résultats naturels « classiques »), la zone habituelle des résultats naturels (10 ou moins), et, au-dessus ou entre les précédents, quand la requête contient le nom d’une zone géographique, une liste complémentaire (« pack » dans le jargon) comprenant 2 à 7 sites. Ce pack met en avant, pour chaque proposition, une adresse, un numéro téléphone et une association au plan sur Google Maps alors affiché en haut à droite de l’écran. S’ils existent, le nombre d’avis ainsi que leur note moyenne laissés sur Google+ (les « rich snippet » peuvent être utilisées pour afficher les étoiles de notation) sont aussi visibles, et dans le cas contraire, c’est un lien vers la page Google+ qui est proposé.

Depuis avril, à la place de ce pack habituel, de plus en plus de requêtes concernant des types d’établissement (hôtel, bar, restaurant, office de tourisme etc…) et certains services (cours de musique, pizza par exemple) ne proposent plus que 3 résultats accompagnés d’une image ou d’un plan.

De plus, les liens ne pointent que rarement vers le site de l’établissement mais vers une nouvelle page de recherche de Google dont la requête est constituée du nom de l’établissement et éventuellement de la zone géographique précédemment associée. Sur cette page, le premier résultat se présente sous la forme d’une large fiche (« Local Knowledge Graph Panel») accompagnée d’images (souvent l’établissement depuis Google Streetview), du plan sur Google Map, d’un lien vers les avis ainsi que des suggestions de recherches (via des vignettes). Il est également possible de donner un avis par un lien direct vers Google+, si l’on a, bien sûr, un compte Google+. Autre nouveauté (et c’est sans doute l’objectif de ce changement) : des publicités sont parfois présentes, notamment pour les hôtels, lesquelles affichent alors les tarifs des nuitées sur une période désirés et permettent un accès direct à une page réservation sur le site des annonceurs.

Google+ et des optimisations « couleur locale » au cœur du système

Pour faire partie du « pack géolocalisé », posséder un compte professionnel Google+ donne un atout considérable. Ce dernier permet en effet d’accéder au service GoogleMyBusiness, lancé en juin 2014, au sein duquel on peut associer une ou plusieurs adresses correspondant à un ou plusieurs établissements physiques et y associer leurs caractéristiques (horaires, coordonnées etc.) ainsi qu’une catégorie et un quartier.

Chaque adresse génère à son tour une page Google+ à laquelle on pourra associer une url. Signalons aussi que la page Google+ peut être aussi pointée par les ancres principales du pack, et non le site en lui-même si la liaison avec le site web n’a pas été faite ! Autre nouveauté : les comptes dormant seront désactivés, et il faudra désormais assurer régulièrement au moins une confirmation ou une mise à jour de ses informations.

Toutefois, dans un secteur désormais très concurrentiel, ces simples manipulations ne suffisent pas pour se retrouver en tête de liste, loin s’en faut ! En termes de contenu, les sites concernés doiventoffrir des pages qui développent peu ou prou des textes et des informations en rapport avec la zone géographique ciblée. Idem en ce qui concerne l’acquisition d’une popularité via les backlinks : il faut aller chercher des liens sur des sites qui traitent de la zone géographique et de son voisinage pour les placer sur des pages du même acabit.

Toutefois, le site doit répondre aux mêmes critères qui font le succès d’un site, géolocalisé ou non : optimisations techniques, maillage interne, popularité… Nombre de recherches demeurant susceptibles d’être consultées depuis un mobile, la responsivité devient incontournable au moins pour ne pas faire fuir les internautes mobiles très présents sur certaines requêtes (divertissement, restauration…), mais aussi parce que le filtrage sur les pages de recherche des sites non adaptés aux petits formats d’écran a été annoncé.

Pour une marque présentant plusieurs établissements physiques, Il est déconseillé de créer autant de sous-domaines ou de domaines au risque de subir une pénalité sur les pages satellites et/ou de trop diluer la popularité des liens externes, mais plutôt de développer des pages internes sur un site principal vers lesquelles pointeront respectivement les pages Google+ de chaque établissement.

Venice vidi vicci… et loqui !

Depuis 2012,  la sélection locale des résultats naturels sans que l’on précise la zone recherchée est l’œuvre de l’algorithme « Google Venice » : depuis, le nombre de termes concernés paraît de plus en plus important jusqu’à masquer parfois les sites dont les propriétaires n’ont pas une adresse physique dans ladite zone. En Juillet 2014, Google a déployé « Pigeon » (nom officieux faisant allusion à… Venise), d’abord aux Etats-Unis puis plus récemment dans les principaux pays anglo-saxons.

Cet algorithme a été spécialement conçu dans le cadre des recherches géolocalisées en multipliant à la fois le nombre de signaux analysés et les informations affichées : les analyses des SEO outre-Atlantique confirment depuis que, en plus des optimisations sémantiques locales,  les comportements des internautes et l’impact des réseaux sociaux jouent un rôle dans le classement des résultats au sein du pack. De plus, les petits sites locaux y sont moins favorisés et plus ciblés au profit des grands sites d’autorité et des annuaires. Le nombre de résultats dans le « pack » tend également vers 3 propositions pour de nombreuses requêtes, comme on l’a décrit plus haut. Bref, au regard de ce qui a été décrit plus haut, le déploiement en France a été lancé fin mai / début juin 2015.

Autre nouveauté, la recherche vocale via un smartphone est également reliée de très près aux données géolocalisées. Baptisé “location-aware”, ce service permet d’obtenir le ou les renseignements demandés sur les établissements à proximité de votre localisation si vous avez activé la fonction GPS ! (et à terme, pas impossible que l’on obtienne aussi le profil Google+ des personnes autour de nous !)

En conclusion, en plus de la longue liste des optimisations « on-site » et de la recherche de liens d’autorité habituellement travaillées en référencement naturel, un bon référencement local devra s’accompagner, d’une part, d’une stratégie rédactionnelle à dominante locale, et d’autre-part, d’une bonne gestion des communautés web impliquant une surveillance constante de sa e-réputation notamment au travers Google+. Cette stratégie sera d’autant plus indispensable avec l’arrivée de Pigeon et constitue à elle seule une approche particulière du SEO que certains ont déjà naturellement baptisé LSEO = Local Search Engine Optimisation.